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医药代表备案+两票制逐渐全面推行

发布时间:2019-07-11 14:41
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导读:在药品加成取消、医药代表备案+两票制逐渐全面推行、采购项目碎片化、二次议价普遍化、药价形成复杂化、医保控费常态化的背景下,医药营销的战场、模式、渠道、方法都在发生变化: 处方外流爆发的前夜,谨慎乐观,积极

在药品加成取消、医药代表备案+两票制逐渐全面推行、采购项目碎片化、二次议价普遍化、药价形成复杂化、医保控费常态化的背景下,医药营销的战场、模式、渠道、方法都在发生变化:

处方外流爆发的前夜,谨慎乐观,积极布局

处方药的主战场在相当长的一段时间内仍然还是集中在公立医院,但随着药品零差率、药占比、医保控费,以及鼓励处方外流等政策的推进,医药分开是迟早的事。

处方外流目前处于黎明前的黑暗,流向逐渐明晰,流动不是单一而是多样化,可能的目的地依次是社区、药店、电商以及新型处方外流渠道/平台。涓涓细流逐渐汇聚成大江大河,但,业界需要谨慎乐观,年内依然不会大爆发,再酝酿一段时间。

不过,正因为流向存在多种可能,因此给予业界全面布局承接处方外流的时间及机会。机会面前人人平等,药店看上去似乎是最大的处方承接方,但在社区药品零差率、打通等级医院用药目录、长处方的政策加持下,药店在2018年还不一定能成为处方外流的最大出口。

市场准入驱动需要医学事务的配合

处方药营销现在越来越要 和整个国家的医改政策在谈生意了,而这种现象正在 逐渐扩散、深入。市场准入依然是驱动医药市场的首要动力,与此同时,产品价值逐渐回归,市场准入需要市场部及医学事务部等职能部门的配合,在营销中的权重会逐渐加强,而销售职能淡化的局面愈加明显。

药品采购政策在很大程度上影响营销方式,药品政府采购的属性决定了药品营销的对口的客户究竟是谁?

在二次议价普遍化的今天,对药品销售贡献最大的环节反而不是销售端,而在市场准入环节:目录准入、质量分层、竞价议价、带量采购、GPO规则、医院遴选确标方式,也不能单靠准入人员的单打独斗,而需要注入学术因素, 医学事务部、市场部,将会发挥越来越重要的作用。

模式之变依然是主旋律

国内企业要么转自营,要么转CSO,无论怎么变,营销、财税、合规三大核心命题无法单独越过需要协同解决。

转自营?产品力不行,营销体系构建毫无意义,这几乎注定了绝大多数国内企业无法走通这条路,仍旧需要通过原有的代理体系发挥作用。但无论模式如何转变,一提营销问题,必然牵扯到财税问题,解决财税问题岂止是财税本身,营销行为不合规,反映在财务报表上的数字个个都是暗雷。

合规已成共识,但行动缺乏方法

在模式变革期,一定会有企业出问题,三季度以后到2019年上半年是高发期,虚开增值税发票+商业贿赂是主要的爆发点。要么代理商出事引火烧身,要么工业自己出现系统性问题,纵向、横向处处布满雷区,合规从口号到理念再到实操层面,已经一步步成为企业的标配。

但方法呢?工业、代理商一拥而上「打造证据链」,人人都讲「证据链」恰恰暴露了真实链条的脆弱,真实的交易不需要「打造」,合规没有技巧,但有构建的方法。罗马不是一天建成的,从形式合规到实质合规,行业要走的合规之路还很漫长。

医改 强化工业而弱化代理商

各省医药代表备案制将在3-5月份密集出台,但鉴于各省两票制政策制定出现的问题(执行不严+规则不严密),估计备案制会先等国家版正式出台后,「让子弹飞一会儿」,各省才会逐步落地。预计省级层面不可能定的太细,关键在于各医院的自己的接待制度。最终形成备案+接待的双向政策(药监-卫计委)。

不管怎么制定,但工业是责任主体已是铁板钉钉,出于风险的考量,即便可以通过授权的方式解决代理商身份问题,但工业授权变得非常谨慎(同一个医药代表被多家企业授权的情况一旦出现,上游授权方的风险成倍加大)。

工商博弈到此,代理商群体再次陷入危机,有临床资源+市场准入能力+专业化推广能力持续是代理商的核心竞争力,代理商还将再次出现分化。

多渠道营销(MCM)或将全面展开

出于各种因素的作用,多渠道营销(MCM)将在一些主流药企应用甚至成为标配,线上与线下的配合不再是互联网公司的专利。

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