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医药企业营销模式初探

发布时间:2019-06-12 13:15
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导读:虽然,众多媒体历来对药品的腐败一直有报道,大部分的企业已经在合规和日常教育中,督促和指导员工进行专业化的推广。但是,央视的新闻报道把国内医药企业的反腐风暴再次推向了新的高度。 各级医药管理部门和各医院纷纷

虽然,众多媒体历来对药品的腐败一直有报道,大部分的企业已经在合规和日常教育中,督促和指导员工进行专业化的推广。但是,央视的新闻报道把国内医药企业的反腐风暴再次推向了新的高度。

各级医药管理部门和各医院纷纷出台相关文件,禁止医药代表在医院拜访医生;

医药企业营销模式初探

同质化竞争愈演愈烈,某个同一化学结构的药品,市场上可以找到不下百种不同品牌的产品;

国内特殊的招标采购,却不能保证患者得到真正好药的治疗;

纷繁复杂的网络时代,良莠不齐的信息充斥网络,误导消费者、患者,引起更多的健康问题

作为医药健康的从业者,医药企业该如何完成自己的使命,保证患者有好的药品可以使用,医生有好的产品以保证医疗质量。

医药企业的营销,关键的是找到并满足客户的需求点,那就是让患者的满意度最高。

既往的推广模式,尤其是处方药的营销往往聚焦于医生医院这一环节,而缺乏对于整个健康事业参与者—患者和支付方的关注。

而且,过去的医药企业,通常把自己定位于健康产业的参与者和提供者,而未来,可能很多医药企业将重新定位自己成为健康产业的参与者和服务者。

现行基于互联网技术的应用,使得有机会把健康事业每个利益相关者都纳入营销环节,使得医药企业的营销成为一个完整的闭环,患者有机会直接与医药公司沟通,述说自己的需求;让支付方(医保和商业保险提供者)了解患者的疾苦,提供更好的保障。

医药企业完全有能力,有资源做好这个事情,也正是各大医药企业的初衷,不是吗?

社交媒体的应用

扩大医药企业与相关参与方的沟通和交流

在2015年,全美医药企业也裁减了大约12%的销售人力资源,而将这部分的预算转投至电子/网上拜访系统。相应的,为了提高公司和品牌的影响力,医药企业在各大社交媒体开设了公司和品牌的官方主页和官方账户。

医药企业营销模式初探

好消息是FDA于2014年批准了药企可以在有限定条件下的社交媒体信息发布,药企在发布相关产品信息中,必须要把产品带来的风险和不良事件表述完整。以此,各大药企投入资源和人力在社交媒体上进行推广,以适应客户信息接受行为的改变。

Pinterest作为全球10大社交网站之一,使用者以图片为传播的主要内容,可以通过PC、平板和手机进行访问,每月平均访问数为1100万人次,人均使用时间98分钟。

医药企业营销模式初探

以2016年12月17日那天为例,诺和诺德在Pinterest上共有6个板块,1039名公众粉丝,在这个网站上仅次于诺华和BI,排名第三。诺和诺德一半的板块内容是关于糖尿病健康管理的,大部分是饮食健康,这和大部分生产糖尿病药物的企业类似。

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虽然诺和诺德发布照片的平均点赞数为153个赞,但是,其中一个板块“Diabetes Support Group Board糖尿病支持小组”的点赞数达到了3200个赞。

那是为什么呢?

诺和诺德是下面八大药企中唯一有团组板块的Pinterest企业,还通过一些社会团体和组织支持了线下的团组活动,就可以鼓励更多的用户参与到网络的活动中,从而更大的扩大了公司和品牌的影响力。医药企业营销模式初探

美国8大医药企业在Pinterest上的推广☝

以患者为中心的患者参与营销

医药企业另一个的营销策略就是鼓励患者的参与Patient Engagement。据调研数据,在美国99%的手机是智能手机,而且96%的患者都下载安装了健康相关的APP。调研公司MarketandMarkets预测从2015年到2020年的6年中,患者参与的营销市场规模将从66.8亿美元增长到163.9亿美元,年复合增长率(CAGR)是19.7%。

那究竟什么是患者参与呢?2013 Health Affairs brief解释这个概念是医药企业结合了患者的知识、技能、能力和意愿,来共同管理患者的健康,并参与设计健康干预措施,提升患者积极的健康行为。

互联网技术的进步,尤其是便携移动设备的使用(平板、智能手机的应用和可佩戴式个人健康设备),使得这个理念得以实现并获得广泛的认可

因为患者的参与,能有效的提升治疗的疗效、降低治疗成本,所以,所有的利益相关者都以积极的态度开始实施以患者为中心的营销策略。

2016年10月底,经过2年的筹备,诺华在Facebook上率先推出了心衰的社交媒体平台,并邀请美国著名影星歌星Queen Latifah和她的母亲在AHA(美国心脏病协会)举办的World Heart Day世界心脏日,线上讨论板块中分享作为患者和家属对于治疗心衰的心情和感受。

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同时,诺华在活动中推出了处方药Entresto的广告和宣传信息。医药企业营销模式初探

(2015年7月7日美国食品和药品监管局批准Entresto (sacubitril / valsartan)片为心衰的治疗。Entresto是sacubitril,一种脑啡肽酶(neprilysin)抑制剂和缬沙坦(valsartan),一种血管紧张素II受体阻断剂组合复方,适用于在有慢性心力衰竭(NYHA类别II-IV)患者中减低对心力衰竭心血管死亡和住院的风险和减少射血分数。

Entresto是通常与其他心力衰竭治疗结合,代替一种ACE抑制剂或其他血管紧张素II受体阻断剂[ARB]。)

对于医药企业而言,以患者为中心的服务措施可以在以下因素中寻找更多的线上推广机会:

1、提高患者的顺应性

众多药企都面临的一个重要的问题就是患者治疗的延续性和专一性,在美国,这个转换的成本使药企每年损失达到1880亿美元。

2、 实现健康治疗的“客制化”目标

患者参与在社交媒体中,他认为自己就是健康治疗的一部分,是治疗决策中的一员,然后他就会坚持在相关的治疗中;医药企业将有机会通过医生提供直接的、个性化的信息给患者,并教育患者合理治疗的理念。

3、患者作为健康治疗的合作者

现今,医疗健康的所有利益相关者(患者、医者、支付方和企业)有机会在一个平台上对话和交流。2015 WEGO Health study这个研究显示,在企业和患者共同参与的环境中,患者认为只有不到10%的医药企业明白和弄清楚他们的需求。

所以,医药企业有非常大的机会通过提供渠道,来改善他们在患者心目中的预期,并将医生、患者以及支付方整合在一起。

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患者参与的平台类型和解决方案

目前在美国患者参与的平台类型

1、Mobile Health Technologies移动健康技术或 mHealth

使用移动设备传递和接收健康数据并预防性的提供健康服务,制药企业提供mHealth应用和可穿戴式设备给患者,并追踪患者的健康状况,让患者坚持治疗方案,提供医药资讯和可能的治疗建议。

2、Patient Portals 患者客户端

是有严格安全措施的网站,患者可以在这里管理自己的医疗记录,关联他们的健康服务。有研究报告指出,这个客户端的市场,到2017年将达到89.84亿美元。客户端的更新非常快速以适应患者的需要,并已经可以提供移动设备的客户端。制药公司可以在这个平台推广产品,发布产品信息,增加患者的粘滞度,培养与患者的关系。

3、Online Patient Engagement Platforms在线患者参与平台

例如在线社区和社交媒体,可以提供给制药公司和患者之间的直接宣传,创造与患者的对话机会。

患者参与解决方案的实施

成功执行以患者为中心的解决方案,需要转变传统医药公司的营销策略,并对健康产业环境的变化有非常深刻的了解。埃森哲就患者的需求和服务体验的问题,调研了美国、英国、法国、德国和巴西共计10000名患者,发现五个主要问题:

1、患者希望在治疗前得到更多的帮助;

2、患者通常都不知道有哪些服务可以提供给他们;

3、当患者知道这些服务项目的时候,他们很愿意使用这些服务;

4、对患者有价值的服务贯穿整个疾病诊断、治疗和预后管理的始终;

5、患者希望健康服务提供者能更多的介绍相关的服务信息,当然,通过网络环境的宣传途径是最受欢迎的。

所以,当下成功的因素之一,就是医药企业如果要开拓患者服务系统,必须明确这些调研的结果,仅仅开发一个患者服务系统并上线是远远不够的,并且还需要让患者知悉这些服务的内容。一个好的患者参与的服务解决方案,必须非常清楚患者的需求,并能够在合适的时候通过合理的通道与患者进行沟通交流。

小结

毫无疑问,以患者为中心的患者参与营销计划,将大大激励医药企业未来的发展并规避风险。据埃森哲的研究数据,在未来两年中,有91%的医药企业肯定会上线以客户为中心的营销服务内容。

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