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医药营销:客户公关的四个关键点!

发布时间:2019-03-27 09:14热度()
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导读:客户是销售的对象,也是构成市场的最小单位,客户运作的成败就决定了企业和产品的成与败,特别是对于区域市场而言。对于企业而言,东方不亮西方亮,但对于区域而言,这个客户不亮你的市场就不亮,尤其是客户领袖和寡头

客户是销售的对象,也是构成市场的最小单位,客户运作的成败就决定了企业和产品的成与败,特别是对于区域市场而言。对于企业而言,东方不亮西方亮,但对于区域而言,这个客户不亮你的市场就不亮,尤其是客户领袖和寡头客户。那么该如何展开客户运作呢?

医药营销人必看:客户公关的四个关键点!

大客户概念

此处的所谓大客户概念,不是专指销售规模大或者合作紧密的客户,而是指从更加宽泛的视野来看究竟谁是我们的客户——凡是参与产品销售的所有成员。因此,对于企业的产品而言,所涵盖的客户包括:销售队伍、商业公司、各级终端和消费者。

只有在这个视野下,客户的运作体系才能够完善和完整。

有的人对于队伍也属于客户的观点存疑,但笔者认为,对于产品而言,队伍确实是客户。因为,如果连队伍都不相信自己的产品靠谱,又怎么会全力以赴的去推广?没有销售队伍的全情投入,哪来销售的增长?

客户运作流程

按照客户的“选择—合作—上量”的基本流程,我们不难发现客户的运作体系其实就包含以下四个阶段:

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客户调研阶段

客户调研,要调研什么?为什么要调研?很简单,不管你是新市场的开发还是老市场的新品导入,都需要做客户调研,并且必须得出结论,以此进行关于客户的规划和开发

客户调研至少要了解如下内容:

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客户规划阶段

有了客户调研的基本数据和认知,我们对客户的规划就有了认知,再结合企业的实际情况和市场变化,制定出相对靠谱的客户规划。一般而言,客户的规划包括以下几个要素:

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客户开发阶段

调研和规划完成之后,接下来的步骤是动手操作,验证调研的准确性和规划的科学性,同时不断调整、不断完善和丰富规划的结构。

无论是渠道客户开发,还是终端客户开发,大致涵盖以下几个步骤:

1、选点。结合企业战略、产品特点和调研情况,对渠道客户和终端客户进行选择,这与你是新开发还是老市场导入新品无关。比如,你原来的产品是做医院的,现在新品是做OTC的,你过去的客户结构就没有参考意义;再比如,你原来的产品是治疗脚气的,现在的产品是治疗胃病的,你的客户结构也没有参考意义。

选点还要兼顾两个方面:企业销售模式和需要;所选择客户的自身覆盖。毫无疑问,既符合企业需求,又能够实现市场和消费者的合理覆盖,肯定是最好的。

2、铺货。这是把产品和客户的结合,也是对客户展示产品和沟通客情的过程。这种展示里包含终端生动化、以终端人员为代表的企业实力、形象和决心的潜移默化,当然也包括对客户的产品教育和学术熏陶等。

3、动销。对于客户而言,就是集中企业既定的各类促销手段和传播资源,与渠道和终端客户实现有效销售的过程,也包括对消费者的驱动,涵盖卖点、热点、售点的三大要素。

4、热销。这实际上是动销的一种状态,也是动销所期望的。只不过动销是常态工作,而热销是动销的成果描述。对于客户而言,就是在动销基础上实施更加聚焦的促销,达成销售最大化、利益最大化状态下的深度合作,并藉此获得认可。

客户提升阶段

这个阶段是基于客户导致销售出现两极走向的分水岭,也是区域操盘手水平高低、企业命运好坏的临界点。在实际市场中,我们经常会遇到“各领风骚二三年”的情况,为什么会出现这种情况呢?就是客户的提升乏术。

众所周知,随着信息共享和营销理论的不断成熟,营销队伍的基础素养也得以提升,对于调研、铺货、动销等基本环节都有一小套,但到了客户提升阶段就会出现问题,为什么?主要是难搞。

客户提升主要包括三大方面:

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也就是说:客户提升=规模增长+合作紧密。规模增长是硬性的,需要与客户一起通过销售规模提升来实现;合作紧密是软性的,需要通过客情维护和情感穿透来实现,一手抓规模,一手抓客情,才能使得客户得到提升。

需要解释的是,当客户的销售规模与合作意愿都很强烈的时候,这个客户可能已经从不重要的客户变成重要的客户了,即客户的性质将发生改变。

客户的变化

客户个体之间的差异是客观存在的,在新医改和网上销售改变医药行业格局的时候,作为个体的客户呈现出一定程度的共性,而且是与格局改变之前有着明显区别的特征,这就是客户的变化。这种变化包括:渠道之间的集体采购、终端之间的联盟、终端撇开渠道和厂家直接合作、厂家自建渠道或终端等,网上售药实际上可能是厂家直接与终端合作,这些都在改变着客户的性质和构成,是需要我们深度认知的。

企业和客户之间原本是协同的,实际上呈现出来的确实博弈状态,根本原因在于利润分配和理念认同,对于此消彼长的利润分配而言没有绝对的公平,只有合不合适和认不认可的问题;对于非此即彼的理念认同而言没有绝对的认不认可,只有是否能够相互认可,当以上两个方面出现问题的时候,形形色色的客户就会出现光怪陆离的博弈现象。

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