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竞卖区域总经销权:重庆药企的创举

发布时间:2018-07-01 09:40热度()
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导读:3月18日,重庆太极集团举行藿香正气口服液全国省级总经销权竞买会。图为竞买会现场。新华网 邵以南 摄 新华网重庆3月25日电(邵以南)简政放权,这一步全面深化改革的先手棋,已逐渐渗透到更多的话题行业。今年春节前一场民

医药营销改革:总经销权竞卖谁“接招”?

3月18日,重庆太极集团举行藿香正气口服液全国省级总经销权竞买会。图为竞买会现场。新华网 邵以南 摄

新华网重庆3月25日电(邵以南)简政放权,这一步全面深化改革的“先手棋”,已逐渐渗透到更多的“话题行业”。今年春节前一场“民告官”诉讼风波,直接促使执行8年之久的药品电子监管码相关规定被叫停,医药行业产销体系的沉疴再次成为舆论焦点。“建立健全食品药品追溯管理制度是食品药品生产经营企业的主体责任”的政策描述,让有实力的药企,嗅到了改变既往营销模式以推动药品供给侧结构性改革的重大机遇。这场变革率先在重庆发生,并被推动它的企业解读为“医药工业和商业战略性分工的开始”。

竞卖区域总经销权:重庆药企的创举

大厅内人声鼎沸,气氛鼓噪。竞买者屏神凝气,交替高举号牌,台上拍卖师的报价应价声颇具挑逗。

重庆太极实业(集团)股份有限公司董事局主席白礼西双手环抱胸前,表情平淡,不时环顾四周。没有人能读懂他此刻的“内心戏”。

作为“庄家”,在场集团员工自然希望标的身价“水涨船高”。每当更高的竞价出现,他们便一致发出“好!”的欢呼声。

3月18日,太极集团藿香正气口服液全国省级三年总经销权竞买会在重庆举行。24个省(市、自治区),53家单位加入经销权争夺战团,其中不乏九州通、国药控股、上药集团、广药等药批巨头。

竞卖区域总经销权——这在国内医药流通领域史无前例。

数家医药流通企业竞买代表在与新华网交谈时均表示“带足了钱”,“志在必得”,不希望标的旁落同城对手。根据规则,竞价上不封顶,价高者得。广东、广西、湖北、湖南、江西、江苏等市场50万元起举牌,每次举牌加价幅度为50万元;安徽、浙江、陕西、福建云南、贵州等地区市场的举牌价则为30万元,加价幅度30万元。

据透露,在初始的招标、投标阶段,太极方面就对竞买企业提出了极为苛刻的条件:除注册资本、年销售规模、分销太极集团产品总销售额等业绩标准外,还必须具有完善的物流配送、管控能力;必须具有覆盖全省(市)区县终端的分销网络;无政府监管部门查处的不良记录;拥有较强的融资能力和成功的品牌营销经验案例等等。囿于上述,前期不少垂涎标的的单位被“刷”了下来。

换言之,入场者无一例外是业内“重量级”企业。

得标后,总经销商每年任务量在上年任务量的基础上增长不得低于20%;药店出现低价行为,总经销接到太极集团书面函后,立即停止该药店供货,第二次发现低价行为,则取消总经销权。

南部某省份一位企业代表告诉新华网,他们还被告知必须遵守太极集团的出货价格体系。“比如五支装的藿香正气液,出厂价、总经销出货价、二级出货价、终端零售价就分别是每盒6元、6.5元、7.1元、10元。”

“7000万元,对方举牌7000万元,这位先生您还加吗?”

台下一位男士摇摇头。

“好,7000万元第一次!7000万元第二次!7000万元第三次!”

一锤定音!广东省太极藿香正气液三年总经销权拍出了7000万元天价。现场立即爆发出热烈的欢呼,将气氛推至顶点。也有人不禁感叹:“豪气,豪气。”

白礼西终于站起身来,微笑鼓掌,向得标者点头示意。当天,太极藿香正气液全国经销权竞买总价达到1.456亿元。

有鉴于这款药品的重要功效:解暑,南方地区的市场更具吸引力,这从竞买商的举牌价格中可见一斑。

事实上,10天之前的2月28日,太极集团便先期展开了旗下藿香正气液、急支糖浆、散列通三个“王牌”产品在川渝地区的总经销权竞卖。

据集团常务副总经理张戎梅回忆,消息甫一释出,自己手机都快被“打爆”了。“纷纷打听竞买的条件、标准、细节,生怕下手慢了半拍。”

关于那次拍卖的描述见诸报端:凡参与藿香正气液川渝地区总经销权竞买的单位要预先缴纳100万元保证金,现场起拍价100万元,每次举牌加价100万元,3000万元封顶。急支糖浆、散列通的起拍价则为50万元,每次举牌加价50万元,500万元封顶。

最终,重庆桐君阁股份有限公司医药批发分公司获得藿香正气液(重庆)三年总经销权;成都德仁堂药业有限公司获得四川的总经销权。重庆桐君阁股份有限公司斩获急支糖浆和散列通在重庆的三年总经销权;散列通(四川)总经销权则被四川草本堂药业有限公司拿下。

这样一来,两次经销权竞买总价相加,这家重庆本土药企已将2.206亿元收入囊中。有媒体评价道:太极集团此举“给医药市场开出了一服‘兴奋剂’。”

暂停药品电子监管码:“纠错”与追问

今年2月20日,国家食品药品监督管理总局(CFDA)发布公告,暂停执行药品电子监管的有关规定,同时就《药品经营质量管理规范》(修订草案)向社会公开征求意见。至此,服役了8年的药品电子监管制度被叫停。

新春伊始,这一事件让医药行业绷紧了神经。

从草案的修订内容来看,取消了强制执行电子监管码扫码和数据上传的要求,删除了“对实施电子监管的药品,企业应当按规定进行药品电子监管码扫码,并及时将数据上传至中国药品电子监管网系统平台”,以及“对实施电子监管的药品,在售出时,应当进行扫码和数据上传”。同时,将“执行药品电子监管的规定”修改为“执行药品追溯的规定”。

药品电子监管码,是药品包装上的20位数字的条形码,可以实现药品从生产到流通各个环节的全程跟踪。据报道,今年1月,食品药品监管部门曾通过药品电子监管码发现了7家企业非法回收药品。

事件的导火线,则是今年春节前闹得沸沸扬扬的“民告官”——湖南养天和大药房企业集团有限公司以原告身份,起诉国家食药监总局认为其委托阿里健康运营药品电子监管码缺少合法性一事:“不合法、不合理、不公平,完全属于重复建设的不良政策”。北京市第一中级人民法院作出行政裁定,对此案不予立案,理由是:诉讼请求不在法院行政诉讼的受案范围。

食药监总局也在其官网给出回应:“根据国务院办公厅2015年12月印发的《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》要求,建立健全食品药品追溯管理制度是食品药品生产经营企业的主体责任,所有食品药品生产经营企业都必须对其生产和销售的产品做到来源可查、去向可追,并承担全部法律责任。食品药品监管部门可以给予必要指导。”但其最后亦表态称:“对2006年以来原国家食品药品监督管理局委托有关企业建设运营药品电子监管系统的历史遗留问题,对部分企业提出的实施电子监管码过程中有关问题的意见,食品药品监管总局正在认真研究并将作出妥善处理。”

药企“民告官”以国家食药监总局对陈疴“纠错”落幕。业界认为,这也体现了国家食药监总局务实的态度。

据梳理发现,在对事件展开追问过程中,舆论的态度呈两面。有人认为,多年来药品电子监管码暴露的问题并不少,其中,药品生产和药品经营企业投入成本引发的争议最多。据了解,拥有540多家门店的湖南养天和大药房在接受药品电子监管码后,需要购买的扫码枪、密匙以及后续维护,首期投入费用就高达1200万元。同时,不少药企也认为,阿里健康独家运营中国药品电子监管网,公平竞争、信息安全等问题也无法得到保证。

另一观点则将矛头对准药品生产和经营企业,罪名是迫使药品监管改革陷入僵局:“从法律程序来看,电子监管码未必没有可击之懈,但对于解决鱼目混珠的假药坑命、剥掉商家附着在药品中的高额利益、减轻民众看病贵,无疑是一把见招拆招的利器。药房抱团抵制药品电子监管码,表面在叫板食药监总局,实质上是对有可能未来被‘互联网+医药’后,大刀剔除药品高额营销利润的强烈抵抗。”

无论如何,目前关于电子监管码的存废之争暂告段落,到底谁更接近“正确”答案已不再重要。长期以来,药品电子监管码制度主要是靠食品药品监管部门推动。今后,药品追溯体系建设则将由企业为主,监管部门只负责给予必要指导。

试水营销新模式:“医药工业和商业的战略性分工”

“作为企业,我们将承担更重的责任。”采访中,白礼西对新华网表示。

太极集团注意到,今年的全国两会期间政府工作报告中,提出了深化药品医疗器械审批制度改革。其主要针对的就是原研药和仿制药间疗效差距问题。“可见,哪怕不是‘假药’,普通群众的用药安全也难以得到全面保障,这一点,电子监管码也难以规避。”

“目前的中国医药市场,‘多、乱、差’是明显特征。8000多家药厂,近20000家医药公司,药店总数超过30万家,可以说药店比米店还多,药品和保健品的批准文号共计10万多个。数量多了,竞争激烈了,价格跟着混乱,产品质量差,药事服务差,假药、劣药层出不穷。医疗机构药品招标唯低价是取,企业被逼入困境,低价药没利润,许多企业干脆不生产。”

依靠行政手段的被动监管,显然难以推动医药行业供需两端摆脱所面临的各种困境。白礼西认为,“药品追溯体系建设由企业为主”的政策描述,是国家推动药品供给侧结构性改革的重要信号,这也成为太极集团决定展开营销新模式的出发点。对此,白礼西解读为“医药工业和商业战略性分工的开始”。

上世纪90年代,太极提出“全员营销”。仰仗这一“法宝”,其逐渐发展为国内医药产业链最为完整的大型企业集团,居中国企业500强,中国医药工业10强 ,重庆工业50强,拥有“太极集团”、“西南药业”、“桐君阁”三家上市公司。太极集团也是中国最大的OTC(非处方药)药品生产企业、最知名OTC药物供应商以及最大的中药生产企业。

“要真正实现原料可控、生产达标、质量过硬、渠道顺畅的改革目标,就必须透过市场这只看得见、摸得着的手发力。概括来讲,药品生产企业从源头加码,保证药品质量和安全,解放我们的营销代表,使其精力转向终端促销和品牌宣传;企业同经销商联手,进行药品终端管控和追溯,保证让商业有合理的利润,最大程度调动经销商维护药品市场健康发展的积极性。正所谓工商分工,共同开创医药经销渠道管控新模式,实现行业转型。”白礼西说。

推动这一新模式,太极集团选择了区域总经销权竞卖。

“为顺应新的医药产业环境,今后的医药商业应具备五大新职能,即研究产品、管理渠道、管控价格、及时配送、增加销量。同样,医药工业也应具备新职能:产品开发、消费者培育、广告宣传、药学服务及活动促销。“经销权竞卖,正是体现我们新职能的第一步。”张戎梅告诉新华网。

竞卖总经销权,卖家坐收真金白银,凭什么让人接招?张戎梅的理解是,首先,纯粹产品的营销难以成为媒体关注的新闻事件,而拍卖独家经销权往往可以带来较强新闻效果,对产品入市起到一定广而告之的支持作用,亦可对其它未签约区域的潜在经销商形成激励。

其次,拍卖是一种公开竞价行为,可减少药品市场推广费用,避免了在招标或者用其它方式招揽代理商的过程中所出现的暗箱操作等不良现象,推动企业和商业伙伴之间的强强联合。

当然,拍卖会必须在确定的时间和地点举行,时间的紧迫感常常可以给潜在的经销商以压力,迫使他们尽快做出选择。这样一来,合作的主动权就掌握在了企业手中。

医药营销改革:总经销权竞卖谁“接招”?

太极集团生产车间。(资料图)

实现多赢:品牌效应下的市场前景

事实上,早在 2000年7月,太极集团就首开中国医药市场先河,对当年旗下新药“曲美”的省级独家经销权进行拍卖。全国近百家医药公司代表参加了竞拍,角逐20多个省市32个区域的总经销权。拍卖会上,太极集团收到了各医药公司交付的保证金达3800万元,签订了的销售计划协议两亿多元。

拍卖经销权,在新品和朝阳行业中很常见。前些年房地产市场如火如荼,“地王”频现;抗生素市场火爆的时候,独家新特药抗生素临床单品在重要省级市场同样需要巨额的市场保证金。

这是简单粗暴的等价交换原理。新特药用未来的潜在巨大价值来交换;已经成熟的品牌产品,则是用现有的市场规模以及未来稳定增长魅力进行价值交换。然而后者恰恰更让人趋之若鹜。

所以,当问及此次“旧药新卖”,能否在业内掀起医药营销改革的热潮时,白礼西笑答:好的产品是“敲门砖”。“藿香正气液已经成为中国医药市场的硬通货。谁拥有藿香正气液的省级独家代理权,实际区域度假配送权,零售终端的销售权,谁就拥有更大的市场,更多的朋友!”

作为太极集团的龙头产品,藿香正气液的确拥有这样的品质和潜力。1997年,太极藿香正气液获得世界知识产权组织颁发的“中国十大专利金奖”,连续列入1995年版、2000年版、2005年版、2010版中国药典。《国家基本药物名录》(2012版)收录了317种化学药品和生物制品,203种中成药,共计520种药品,藿香正气液名列其中。《国家发改委定价范围内低价药品清单》中,藿香正气液被列为低价药。数据显示,2015年,太极藿香正气液单品种实现销售1.8亿盒,仅在川渝市场,销售额便达5亿元,是国内销量最大的OTC中药。而太极集团的研究团队对藿香正气液的功能和疗效,一直在持续进行深入的研究和开发。

近年来,从国家层面到各级政府,都把中药材种植作为医药惠民的重要工程,亦是产业扶贫的得力抓手之一。2月19日,国务院发布了未来十五年中医药发展的战略规划,提出到2020年,中药工业总产值占医药工业总产值达到30%以上,中医药产业成为国民经济的重要支柱之一。

今年两会期间,中共中央总书记习近平参加湖南代表团分组讨论。在谈到农业及有关中药材供给侧机构性改格时,习近平指出,要以市场需求为导向,调整完善农业生产结构和产品结构,以科技为支撑,走内涵式发展道路。

另有数据显示,2015年基药市场规模超过3400亿元,占医药行业总体的21.6%。城市社区卫生中心(站)和乡镇卫生院受益于新医改政策,成为近年来药品销售增幅较快的药品市场终端,也是国家基药和低价药潜力巨大的市场。

藿香正气液作为国家基药中唯一的低价中成药品种,又是太极集团独家专利品种,在零售及医院终端具有极强的竞争优势。有鉴于上述,白礼西认为,藿香正气液的市场潜力“不可估量”。

破解低价药困局:重庆药企的千亿蓝图

低价药,老百姓都喜欢,但利润很低,药厂不愿生产,医药商业不愿经销,怎么办?

白礼西认为,作为业内公认的OTC品牌药企龙头,太极应该起到行业表率作用。“我们做营销创新,搞省级总经销权竞买,要求代理商在3年内必须将藿香正气液的销量翻一番,规范药品销售渠道和药品终端管控,薄利多销,通过做大规模来实现效益,并带动多个中药材产区开展订单式中药材标准化种植,实现精准扶贫。”

太极集团希望促使医药商业全面改变服务方式,以供应商为后盾,以消费者利益至上,主动出击,不再只当“棒棒军”挣“劳务费”。“我们和经销商联手管控,确保各个终端只能按照国家规定的价格销售藿香正气液,不能低,更不能高。用好的产品、好的品牌、好的市场,让工业、商业和消费者实现多赢。”

竞买会当天,太极集团承诺:藿香正气液3年供货价(出厂价)不变、3年零售价不变、3年各环节的价差不变。

推进药品供给侧结构性改革,藿香正气液成为太极集团最佳的试点对象。

“薄利多销”,正是企业为藿香正气液规划的路径。目前,太极藿香正气液国内产销量已达2亿盒。根据规划,3年后,要成为全球销量最大的中成药;2020年;藿香正气液单品销售将超过20亿元、销量过4亿盒。10年后,藿香正气液销量将超10亿盒,销售额预计80-100亿元,成为全球销量最大的中成药,成为中国人出游、出差、出国、防暑解暑、治疗水土不服的必备药品,成为中医药走向世界的排头兵。”

据介绍,太极集团现有中西药品种1500多个,全国独家生产品种50多个,并拥有10000多家药房、20多家医药商业公司、13家制药厂,及太极医药研究院、重庆重要研究院等两大研发机构。

“十三五”期间,太极集团将以藿香正气液等核心品种为“开路先锋”,重点开发印度尼西亚、新加坡、泰国-越南-老挝-柬埔寨(东南亚)、印度、巴西(南美)、沙特-阿联酋等五大海外目标市场。目前,企业已在新加坡建立生物医药研发中心,展开国际合作,还透过新加坡启动海外融资和并购,引进海外资金,并购优良工厂,在泰国、越南建立了生产基地。

“藿香正气液的最终目标是成为‘世界第一’,成为全球销量最大的中成药。”白礼西说。

集团计划打造“千亿太极”,到2021年,实现集团年销售额过1000亿元,成为全球产量最大的植物药制造企业和全球零售药房最多的医药商业企业。

四川德仁堂药业有限公司总经理曹康对市场容量方面信心十足。“拿出3000万元竞买总经销权,我们觉得‘超值’。2016年四川地区实现5支装藿香正气液销售额突破2.5亿元,是能够实现的。”

“太极集团通过省级总经销权竞买会,让生产商和经销商携手管控药品流通渠道、做精终端药事服务。这给行业带来了非常好的示范和表率作用。”以1450万元竞买价拿广西省藿香正气液5支装三年总经销权的,是广西柳州医药股份有限公司。该公司采购总监朱小宁称,太极集团此举,给了经销商很多的市场自由度和更多的市场掌控力,并称看好标的的品牌效应,对未来三年的市场有信心。

竞拍会进行时气氛如此热烈,白礼西却若有所思。“根据之前川渝两地经销权拍卖结果,我们预估其它地区竞买总价不会突破1亿元。”他笑着说,“尽管对产品有信心,但还是难免惊喜和意外。”(完)

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