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东阳光药大举进军零售市场

发布时间:2018-07-10 16:18热度()
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导读:根据中康CMH监测数据,2011年我国药品零售市场的处方药销售额还只有579亿元,2016年则迅猛增长到1052亿元规模,五年内平均增长率达到12.1%,并逐步呈现出OTC、处方药平分市场的态势。 随着医药分家政策的持续推进,更由于零售药

根据中康CMH监测数据,2011年我国药品零售市场的处方药销售额还只有579亿元,2016年则迅猛增长到1052亿元规模,五年内平均增长率达到12.1%,并逐步呈现出OTC、处方药平分市场的态势。

随着医药分家政策的持续推进,更由于零售药店本身的职能激活、市场容量扩大,零售市场的处方药销售规模势必将继续扩大。

基于对未来市场的乐观预期,越来越多的处方药企开始主动应对挑战,卡位零售市场。

前所未有的机遇

未来健康产业的价值始终是围绕着患者的诊疗、专业化服务。在以患者为中心的健康服务理念下,医药分家、分级诊疗等组合政策加速推进,处方药外流红利逐步显现,为零售药店带来了前所未有的市场机遇。

一方面,医药分家正在加速推进。今年4月,国务院办公厅印发《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》。意见指出医生掌握患者病历资料后,允许在线开具部分常见病、慢性病处方。同时,各地电子处方流转平台建设加速推进,使包括互联网在内的多渠道购买处方药成为可能,倒逼医院加速剥离药品销售业务。

在美国,医疗机构承担诊疗服务,零售药店则被赋予药品购销与药事服务职能,我国医改经常借鉴美国经验,据此看零售药店的未来发展,承接处方外流乃大势所趋。

另一方面,分级诊疗基本完成。根据卫生计生委披露的信息,截止2017年底,分级诊疗已覆盖全国94.7%的城市。这些地方社区卫生中心严格控制非基药占比,但很多高价值处方药都是非基药,使社区卫生中心的处方药销售受到限制,处方药转战药店成了可选方案。

与此同时,国家取消了医保定点行政审批,近两年医保药店数量增长明显,同步还在推进药店分级管理,这些政策都在为将来药店接手处方药提供有利条件。

中康CMH数据显示,五年来医院处方药销售的年增长率已从18.52%减缓至7.04%,在可见的未来预计还将会继续放缓增长。与此同时,零售药店里的处方药销售量却稳健提升,保持着12.1%的平均增速。

2012-2016年我国医院市场、零售市场处方药销售增速对比图

(数据来源:中康CMH)

医院处方药销售在放缓增长,而药店处方药增长率却在快速攀升。

增速一降一升,显示出这样一个趋势:医药处方外流的市场份额,将构成推进药品零售市场增长的绝对驱力。

而在零售药店内部,OTC药品的增速却在放缓,五年平均增速只有5.3%。2016年,零售市场上OTC药品销售总额为1392亿元,处方药销售额为1052亿元,后者的市场份额已经占到43.1%。

2016年中国零售市场药品OTC和RX市场份额

(数据来源:中康CMH)

由此不难得知,处方药销售在零售药店经营中的重要性,正在日益凸显出来。

药店处方药增长的深层原因

药店处方药份额的增长是产业现实,不仅体现政策导向,更深层反映出了医药市场的供需状况。

在处方外流的市场份额中,慢病产品占据很大比重,老年人则是主要的慢病人群。根据国家统计公报公布的数据,2017年我国60岁以上人口已达2.4亿,占比17.3%。而慢性病在疾病负担所占比例,更是已经高达70%。

医院处方药主要销售结构亦佐证了这一点:目前慢病类药物(降尿酸、降压、降糖、降脂)、抗肿瘤药物是处方外流的主要构成。

从消费群体看,70、80后是主要消费群体,自我药疗意识及水平均有提升。随着处方外流桎梏被打破,70、80消费群体到零售药店购买处方药也必将成为习惯。因此,能否在此时提前卡位,不止关乎现在对处方药份额的转化,亦将决定零售药店在未来市场竞争中能否赢得先手。

鉴于政策驱动,消费需求增长,众多处方药企业已经开始积极布局零售终端市场。对于零售药店而言,受困于传统OTC药品销售的疲软,门店业绩攀升的瓶颈,也亟须寻找新的增长点。处方药企业和零售药店可谓各取所需、一拍即合。

一个典型:

东阳光药大举进军零售市场

在众多布局零售市场的企业中,东阳光药迅速异军突起,具有一定代表性。

如果说东阳光药的企业品牌对于零售药店来说还相对陌生,提起东阳光药的拳头产品可威®(磷酸奥司他韦颗粒/胶囊) ,就可谓大名鼎鼎了。

2006年,东阳光药获得罗氏制药关于奥司他韦在中国的专利许可,通过层层技术壁垒,自主研发,在2009年禽流感疫情防治过程中颇显身手,东阳光药也因此受到了国家发改委、工信部的通令嘉奖。

2017年流感爆发,抗流感病毒用药可威®(磷酸奥司他韦颗粒/胶囊)突破10亿大关。近年来东阳光药的销售业绩持续增长,增幅100%以上。

持续高增长的背后缘由,亦引起了医药零售行业的关注。

首先是其高投入的研发保障了产品力。

2017年东阳光药研发投入9690万元,同比增长50.9%。依托集团研究院强大的研发实力及“创新加国际化”的研发理念,可以实现新药从立项到上市的全过程开发,目前,在研新药项目有50个,主要布局抗感染、抗肿瘤、内分泌代谢、心血管、神经系统、免疫调节等多个领域,已有至少18个新药进入临床阶段, 2020年将成为东阳光药的新品上市爆发年。

其次,是新颖的营销模式。

在消费不断升级的今天,作为产品供给侧的前端,东阳光药不再局限于“药品提供者”的行业角色,更以持续倡导“专业的科学诊疗观念推动者”为己任,推行以市场培育为核心、多层面教育为目标、全媒体平台推广为工具、多渠道曝光为补充的全新合作模式。

据介绍,为配合零售市场,帮助药店做好患者曝光、店员学术教育工作,自2016年起,东阳光药开启了围绕“流感规范化诊疗”,依托中国流感高峰论坛,借助权威专家背书持续向健康从业者及大众传递专业的防治流感科学诊疗观念。

截止目前,东阳光药已陆续在全国范围举办了5场城市会、212场区域会、1410场科室会,通过持续不断的专业化推广,东阳光药摸索出一套高附加值服务的合作模式,准确契合了当下零售医药企业的需求所在。

根据规划,东阳光药将在2018年完成零售市场的布局,目前已完成零售药品市场3大产品线前期导入,呼吸线(可威®磷酸奥司他韦颗粒/胶囊、可冰®生物纤维退热贴)、药妆线(冬虫夏草黄金原液固发套装、阿达帕林凝胶)、慢病线(尔同舒®苯溴马隆片)正在陆续与全国多家主流零售连锁药店建立战略合作伙伴关系。依托其过硬产品储备,持续投放的重磅产品,东阳光药在零售药品市场完成弯道超车,或已为时不远。

结语:零售药店如何顺应大势?

作为处方药外流的主要承接载体,零售药店被寄予厚望。但真正想分切蛋糕,困难重重。药店店员的处方药销售技能亟待提高,零售终端企业品牌的专业形象也亟待构建。更重要的是,其固有的OTC经营模式,不能全盘复制套用在处方药经营上,思维定式也影响着企业的决策。企业经营者必须迈出这一步,以归零心态,重新定位自身,积极连接资源。

供零合作,将是其中一个非常重要的课题。对处方药企业来说,零售市场是新天地,思路和打法都不同;对零售药店而言,围绕处方药产品而展开的新模式更是一个完全陌生的领域,双方均需要渡过一个磨合期。而磨合的速度与成效,一定程度上将决定谁会成为这一市场的卡位者。

财智说

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