在药品严重同质化的今天，任何一家药厂单靠药品本身功能或价格的好处来赢得更大市场份额或更高的利润几乎不可能。因此企业要找准市场定位，通过市场营销手段来完成产品的差异化，塑造品牌。就好比老鼠与米老鼠，虽然都是老鼠，却有本质上的区别，有效的互动营销就是使自己的产品，在医生眼中成为众多老鼠中那个与众不同、出类拔萃的米老鼠。

　　学术营销是企业借助学术知识传播来扩大商业影响力的常规方式，而通过互联网进行学术营销也早已不是什么新鲜的创举，笔者总结了一套能实现学术营销网络互动的KFC理论。

　　K（Knowledge）知识：拒绝软文

　　学术营销一定要以内容为根本，互联网上的学术营销也不例外。靠优秀的内容吸引读者，这是网络学术营销的根本。丁香园网站针对医生的调研得知，在回答“您是否能够接受互联网的学术营销传播？”这个问题时，84%的医生选择了“如果内容有用，还是支持”的选项。国内三甲医院医生最喜欢的前三位内容分别是：最新专业进展（84%）、病例讨论（73%）和专家讲座答疑（61%）。医生们对药企的公关软文并不买账，即使是知名专家撰写的软文，倾向性太强也会受到网民的广泛质疑，并提供各种证据进行学术争论。

　　此外，医生对于知识的需求也有不同层次。根据Haynes的5S理论，医生的最低需求是原始文献的全文阅读学习，而最高需求是基于循证医学（EBM）的电子信息决策系统的支持，中间按照层次不同划分为五种不同需求。这种划分方式是为了防止互联网海量信息和医生有限时间发生冲突而制定的，目的是为了节省时间和提高效率，如《英国医学杂志》（BMJ）集团的“临床证据数据库”就是一个基于循证医学内容的专业数据库。同时，多种医药专业的二次文献数据库，如汤姆森-路透集团（Thomson Reuters）的Web of Science和Web of Knowledge数据库、爱思唯尔公司（Elsevier）的Scopus数据库等，也不再是仅仅提供全文文献服务，而是能够根据被引频次高低，计算出影响因子较高的文献，提供有针对性的导读功能，目的也是为了让医生汲取最优秀的信息，防止他们淹没在信息的汪洋大海中。

　　【画外音】

　　国外有调查表明，大部分医生的新药信息通常来源于药厂，他们认为来自药厂的信息比较可靠。有鉴于此，药厂要围绕医生的这些特点和需求，为医生提供获取产品信息的简捷途径。企业可以通过建医生资料数据库，建立便捷的沟通方式，提供完善的配套服务。

[1] [2] [3] [4] [5] 下一页